Le Puy du Fou digitalise son expérience clients

Parcours client, digitalisation de l’expérience clients, personnalisation, nouveaux marchés… Depuis 2020, le Puy du Fou a mis un grand coup d’accélérateur sur le digital. Guillaume Marolleau, Directeur marketing et digital du Puy du Fou, nous détaille les étapes de cette accélération digitale. Témoignage recueilli lors de la conférence organisée par Le Phare le 21 mars 2023 en Vendée.

Quelle est l’organisation digitale du Puy du Fou ?

“Je suis arrivé en juillet 2020 pour créer le pôle digital. Aujourd’hui, l’équipe est composée de 22 personnes réparties en 4 pôles :

• expérience client (stratégie persona, parcours utilisateurs, UX/UI)
• développement digital
• brand & content
• performance

Une organisation que l’on pourrait apparenter à la construction d’une maison. Le pôle expérience se charge de construire le plan idéal. Le pôle développement digital construit les murs. Le brand content agence l’intérieur. Le pôle performance guide les différents publics vers cette maison.”

Par quelles étapes passe la digitalisation de l’expérience client ?

“Nous avons défini 7 persona pour ensuite déployer une digitalisation de l’expérience client en 6 étapes : premier contact – convaincre – acheter (tunnel de vente) – préparer sa visite – être sur le parc – fidéliser.

Pour chacune de ces étapes, on identifie les touch points et les pain points, afin ensuite de proposer des nouveaux services ou d’optimiser des expériences.

On se concentre sur chacune des étapes du parcours client : avant, pendant et après une visite sur le parc. L’expérience que l’on veut faire vivre ne doit pas commencer seulement lorsqu’un visiteur pousse les portes du parc. Tout comme elle ne doit pas s’achever lorsqu’il remonte dans sa voiture et reprend la route.

Quels sont les leviers pour travailler le “avant” et le “pendant” ?

Avant
« Lorsque je suis arrivé, notre site de vente en ligne – qui datait de 2015 – saturait au bout de 100 visiteurs, il n’était pas mobile, pas suivi en termes d’analyses de comportement d’achat.

Il suffisait de calculer le montant cumulé des “paniers abandonnés” pour comprendre que la refonte était devenue obligatoire. Désormais, le tunnel de vente en ligne est mobile, international, comportemental. »

Pendant
« Pour travailler au mieux cette étape, nous avons multiplié les enquêtes visiteurs directement sur le parc. Aujourd’hui, un visiteur ou futur visiteur peut télécharger l’appli, consulter notre “générateur de programme” et ainsi préparer, imaginer, se projeter. Ce guide vous aide à personnaliser votre expérience, à assister à telle ou telle animation en fonction de votre profil, de vos envies, de ce que vous avez déjà vu ou de ce que vous voulez découvrir…  Cet outil permet de s’adresser différemment à deux persona principaux : les primos visiteurs et les fans absolus qui ont visité le parc à de nombreuses reprises. »

Votre CRM permet-il d’orchestrer votre stratégie de fidélisation ?

« Jusqu’en 2021, nous n’avions pas de CRM. Les mails collectés étaient transférés à un prestataire externe en charge des envois emailing en masse.

Depuis janvier 2022, les choses ont changé. Nous avons désormais notre CRM (Hubspot) qui va nous permettre d’affiner notre stratégie de conquête et de fidélisation pour le BtoB et le BtoC. Dans notre base, nous avons 1,8 million de contacts dont 700 000 contacts marketing (avec lesquels le Puy du Fou peut interagir).

6 personnes de l’équipe gravitent autour du CRM : une lead CRM et cinq chefs de projet : un pour le BtoB, deux pour le BtoC et deux pour l’international.

Un process de collecte, de structuration et d’usage des données est en place. Un système de “formulaires intelligents” permet un enrichissement progressif de la connaissance clients. Au départ, lors de la première soumission de formulaire, seules quelques données clés sont demandées. Progressivement, le formulaire propose de nouveaux champs. Notre volonté est de faire du marketing chirurgical, en fonction des profils. Pas d’envois en masse avec des taux d’ouverture ou d’interactions très faibles.

Lorsqu’un visiteur achète son billet directement à l’entrée ou via un partenaire externe (comme la FNAC ou Leclerc ou autre), nous n’avons pas ses coordonnées. Différentes actions sont donc mises en place, sur le parc du Puy du Fou, pour les collecter mais jamais de manière intrusive.« 

Quels sont vos chantiers prioritaires ?

« Achat media, CRM, marketing BtoB et marketing international. Nous allons optimiser nos investissements média et privilégier le SEO. Le référencement naturel représente 32% du trafic et 35% du chiffre d’affaires. Le développement du marketing BtoB – notamment à destination des CSE – passera peut-être par la création d’une marque dédiée. Les réflexions sont en cours. Enfin, le développement à l’international est un enjeu fort. »

Qui a impulsé cette accélération digitale ?

« En premier lieu, c’est Nicolas de Villiers qui a compris que la transformation digitale du Puy du Fou était nécessaire. Ensuite, Olivier Strebel, le nouveau DG, a organisé cette accélération digitale, notamment parce qu’il en connaît les enjeux et dispose d’une bonne culture data. Sans un sponsor conscient et impliqué, un directeur du digital ne peut pas aller loin. »