Le lead : une question de management commercial

Comment les marques s’organisent autour du lead management ? Quels sont les “trous dans la raquette” et les clés de succès ? Interview de Bruno Romuald – expert en performance commerciale – qui compte 30 ans d’expérience chez Brisach et Vorwerk Thermomix.

Retrouvez les points clés – dans un pdf synthétique – évoqués lors du webinaire organisé par Le Phare avec la participation de Bruno Romuald (janvier 2024)

Pourquoi le lead est source d’incompréhensions dans les organisations ?

Il y a une question toute simple que les entreprises doivent se poser. Est-ce-que tout le monde, au sein de l’organisation, fait bien la différence entre un lead et un prospect ? Faites l’exercice et vous constaterez la disparité des réponses !

Le lead est au début de la découverte. Il a un besoin et souhaite s’informer d’avantage sur les solutions qui s’offrent à lui. A ne pas confondre avec le prospect qui a déjà évalué son besoin.

C’est important de trouver la bonne raison, la bonne méthode, le bon argument qui va permettre de capter une demande. Il est capital de «Jouer gagnant gagnant » dès le départ. Je récupère un contact, je lui donne quelque chose en échange (un catalogue en pdf, une étude personnalisée, une vidéo), quelque chose qui va nous faire avancer ensemble… jusqu’à la commande.

Qui est le mieux placé pour gérer le lead : le marketing ou le commerce ?

Le Lead ne doit pas être une chasse-gardée : ni celle du marketing, ni celle du commerce. Ces deux équipes doivent travailler étroitement ensemble.

Quand une entreprise se lance dans une vraie stratégie de lead, la posture des vendeurs doit être impeccable. Une force de vente, c’est comme une équipe de foot, elle doit être bien sélectionnée, entraînée et incentivée.

Il doit y avoir de la finesse dans la phase de valorisation, de la patience, puis de la conviction dans la conclusion, et du suivi pour les affaires qui ne se signent pas tout de suite. Tout cela implique donc une excellente formation de l’encadrement intermédiaire, qui doit passer 60% de son temps en accompagnement sur le terrain.

Le poids du lead dans l’activité du vendeur ne doit jamais représenter 100%, afin de préserver une part de prospection personnelle et le suivi client.

La prospection à froid permet au vendeur de se rendre compte des difficultés de l’acquisition.

Quel est le principal problème rencontré dans le traitement des leads ?

Le problème réside souvent dans sa rapidité de traitement. C’est sur ce point que les premières incompréhensions se créent. Le futur client veut aller à son rythme, alors que l’entreprise veut transformer vite.

La valorisation du lead – autrement dit sa qualification – est une étape très importante qui permet de s’aligner avec ce client potentiel sur ses attentes, la date de son projet, son budget…

Elle se fait par téléphone ou visio, avec une équipe phoning ou directement par la force de vente sédentaire ou terrain. Les délais de rappel doivent être rapides et raisonnables, en évitant les excès.

Le contenu de la conversation, doit vraiment se concentrer sur la découverte du futur client, des questions ouvertes, bien ciblées, au travers desquelles on doit pouvoir déjà percevoir le professionnalisme de l’interlocuteur. Il faudra glisser les informations utiles au futur client pour avancer dans son achat, mais pas trop.

J’ai récemment vécu deux expériences de lead management pour des projets personnels. Dans le premier cas, le vendeur m’a rappelé dans la minute, avec une farouche volonté de conclure sa vente dans les 10 minutes. Un très mauvais moment.

Dans l’autre cas, j’attends toujours un appel. Je reçois des mails, mais qui ne sont pas en phase avec l’avancée de mon projet. Résultat, je discute avec des concurrents.

Quel outil de lead management est le plus performant ?

Quel que soit l’outil choisi, il ne se transformera pas en baguette magique. Tout est question d’organisation, de management, de définition du rôle et du périmètre de chacun.
 

L’application digitale, le site internet, les outils de suivi internes doivent borner tous les Kpi indispensables et fournir des tableaux de lecture réguliers et pertinents : taux de transformation, pourcentage de rendez-vous sur nombre contacts, taux d’annulation de RDV, ventes, panier moyen…

Un de mes coach me disait : “ce qui se suit se manage. Ce qui ne se suit pas, ne se manage pas.”

Cette problématique est-elle aussi un sujet de gouvernance ?

Oui, car il représente un potentiel de développement et de stabilité des ventes.  Mais après l’euphorie de la phase d’acquisition, les différentes actions de management et de bonne gestion du lead ne sont pas toujours assurées.

Quand le marché tiédit, quand le business va moins bien, les décisions de réduction de budget ciblent souvent les coûts marketing. Or, il faudrait plutôt revoir la chaîne du lead management. Avec au-dessus de tout ça, un vrai sujet de gouvernance.

Notre conviction

Que vous opériez sur un marché BtoB, BtoC ou encore BtoBtoC, votre marque est un formidable atout pour mettre en avant vos savoir-faire et votre identité. La gestion des leads est une phase importante. Surtout qu’elle intervient au début de la relation entre votre marque et vos prospects. Elle vous permet de collecter des informations précieuses sur leurs besoins. Elle vous offre aussi l’occasion de vous différencier de vos concurrents et de créer assez tôt une préférence pour votre marque. C’est dans cet objectif que les équipes du Phare ont développé toute une stratégie de lead management avec les experts chaleur bois, comme vous pourrez le découvrir dans cette histoire clients