Hénaff. Nouvelle stratégie e-commerce

Pour se diversifier, le groupe Hénaff met en place une nouvelle organisation. Il se lance dans une stratégie multicanale avec une offre épicerie fine proposée sur un site e-commerce et des boutiques.

Pourquoi le groupe a créé un pôle “Recherche – Marketing – Développement – Innovation” ?

Caroline Guivarc’h « L’équipe de direction avait fait une analyse stratégique qui soulignait que le groupe Hénaff était trop dépendant d’un seul circuit de distribution (la grande distribution), d’une seule matière (le cochon) et d’un seul produit, le pâté hénaff. Il devenait donc urgent de sortir de ce schéma mono-canal et mono-produit de façon à assurer la pérennité de l’entreprise.

Le rôle du pôle RMDI est notamment d’accompagner cette transformation de l’entreprise. Un programme d’innovation a été mis en place et de nouvelles filiales ont été créées : algues, charcuterie biologique, etc. Nous avons également lancé notre propre circuit de distribution avec Hénaff & Co, une épicerie fine bretonne. Un concept qui se décline avec un site e-commerce Henaffandco.fr et des boutiques physiques.« 

Le pôle Hénaff & Co est-il organisé comme une business unit dédiée ?

« Des moyens humains, techniques et financiers ont été mis en place pour permettre le déploiement de cette nouvelle offre avec trois boutiques physiques sous l’enseigne Henaffandco.fr, ainsi qu’un site e-commerce. C’est donc une business unit dans laquelle chaque entité est pilotée avec un compte d’exploitation bien spécifique. La diversification produit et distribution est un enjeu stratégique fort pour notre groupe. »

Quels types de produits sont proposés sur Henaffandco.fr ?

« Henaffandco.fr est une épicerie fine bretonne multi-marques qui propose des gammes sélectives, des produits premium. Tous les produits sont fabriqués en Bretagne par des artisans et des producteurs. Notre mission consiste à sélectionner les producteurs avec lesquels on veut travailler. Au-delà de la qualité des produits, l’ancrage local des producteurs est primordial.« 

Pour ce lancement e-commerce, est-ce-que vous profitez de la notoriété du pâté Hénaff ?

« S’appuyer sur cette image de marque est à la fois un avantage et un inconvénient. Avec le pâté Hénaff, notre marque est très forte mais il faut faire comprendre que l’on propose désormais autre chose. L’enjeu consiste donc à acquérir de nouveaux clients. Pour ça, le groupe a beaucoup investi notamment en référencement naturel et en référencement payant.

Nos boutiques à Pont-Aven, La Trinité-sur-mer et Pouldreuzic permettent également de capter des clients saisonniers que l’on doit fidéliser grâce au e-commerce. Tout est centralisé dans une base de données unique pour optimiser les programmes de fidélisation.« 

En terme de logistique, il s’agit également d’une nouvelle règle du jeu à maîtriser

« Le groupe est habitué à une logistique B2B. On parle en camion, en palettes, en point de livraison à gros volume…. Quand il s’agit de livrer des produits d’épicerie fine (un colis avec une bouteille, une verrine et un paquet de biscuits) chez un particulier, c’est effectivement une toute autre histoire. Notre logistique est donc externalisée.

Avant d’ouvrir le site au grand public, il était nécessaire de prendre le temps de concevoir l’architecture des flux à mettre en place, ainsi que les différents systèmes d’information. L’enjeu fut de connecter nos SI existants au site e-commerce, de manière à fluidifier au maximum les échanges de données. Ce travail de coordination et de pilotage a duré un an.« 

Comment cette transformation digitale du groupe Jean Hénaff est-elle partagée en interne ?

« La digitalisation fait partie de nos objectifs d’entreprise depuis 3 ans. Chacun dans son champ d’action est invité à déployer de nouveaux outils, de nouvelles méthodes. Les choses ne sont pas ultra-formalisées mais elles se mettent en place progressivement.« 

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